تبیین نقش دلبستگی به برند در ایجاد تعهد و وفاداری مشتریان: مورد مطالعه هنر- صنعت فرش دستباف ایران

مفهــوم بازاریابی جدیدی به نام «دلبســتگی به برند» در ادبیــات بازاریابی، برای پیش بینــی تغییرات مطلوب در رفتارهای پس از مصرف مشــتریان راضی، معرفی شده اســت که به شدت بر رفتارهای مشــتریان اثر می گذارد. دلبستگی عاطفی مشتری را به برند متصل می کند و زمانی که وابستگی مؤثر باشد خریدهای مجدد تضمین می شوند. هدف از انجــام این پژوهش، بررســی تأثیر متغیرهای شناخت برند، خاطرات عاطفی- احساسی و سودمندی برای کاربر بر متغیرهای وفاداری و تعهد به برند، با در نظر ِگرفتن متغیر میانجی دلبستگی به برند بود. جامعۀ آماری تحقیق، مشــتریان فروشگاه های فرش دستباف مازندران که در چهارمین جشنواره فروش فرش دستباف شرکت کرده اند هستند که نمونه ای 520 نفری مورد بررسی قرار گرفتند. این تحقیق از حیث هدف، کاربردي و از لحاظ نحوة گــردآوري اطلاعات در مباحث نظری کتابخانه ای و میدانی با به کارگیری پرسشنامه است. نحوة نمونه گیری نمونه برداری تصادفی ساده است که برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمــون فرضیه های تحقیق از نرم افزار SPSS و نرم افزار AMOS اســتفاده شد. نتایج به دست آمده نشان داد که شــناخت برند، سودمندی برای کاربر و خاطرات عاطفی- احساســی بر دلبستگی به برند اثر مستقیم دارد. اثر مستقیم دلبستگی به برند بر تعهد به برند نیز تأیید شد. مستقیم دلبستگی به برند بر وفاداری به برند تأیید ِاگرچه اثر نشد؛ ولی نشان داده شد دلبستگی به برند به واسطۀ تعهد به برند اثر مثبتی بر وفاداری به برند دارد. واژه های کلیدی: دلبستگی به برند، وفاداری به برند، تعهد به برند، شناخت برند، خاطرات عاطفی- احساسی، سودمندی برای کاربر